Ein Redaktionsplan für Coaches

Warum ein eigener Artikel zum Thema Redaktionsplan?

Nach der Veröffentlichung meines letzten Artikels zu Social Media Marketing für Coaches wurde ich mehrfach darauf angesprochen, ob ich dafür einen Redaktionsplan als Vorlage zur Verfügung stellen könnte. Da es hier einen hohen Bedarf bzw. immer noch hohe Unsicherheit zu geben scheint, habe ich mich entschlossen, diesem Thema einen eigenen Artikel zu widmen und den Weg zu einer solchen Vorlage zu skizzieren. Wie immer beleuchte ich dabei das ganze Thema Redaktionsplan speziell aus dem Blickwinkel eines Coaches und Beraters.

Wofür brauchen Sie einen Redaktionsplan?

Bei einem leider immer noch nicht unerheblichen Anteil meiner Kunden scheitert der eigene Blog innerhalb der ersten drei bis sechs Monate. Wenn ich dann freundlich nachhake, sind die Gründe dafür (in dieser Reihenfolge):

  • Keine Zeit (Was auch immer das bedeutet…)
  • Kein Durchhaltewillen (Also mangelnde Motivation aufgrund der Unsicherheit, wozu das Ganze eigentlich gut sein soll…)
  • Überforderung (Also keine Unterstützung…)
  • Keine Ideen für Beiträge (Also keine Strategie…)

Vorneweg schon einmal die gute Nachricht: ALLEN diesen Gründen kann ich mit einem Redaktionsplan begegnen!

Das Problem der mangelnden Zeit basiert auf der fehlenden Fokussierung auf die für sich selbst als gewinnbringend erkannten Marketingkanäle. Der Tag hat nun einmal nur 24 Stunden, und wenn ich mir davon eine Stunde für Marketing und Vertrieb reserviere, kann ich in dieser Zeit an einem Blogartikel schreiben (Content-Marketing über die eigene Webseite), ich kann einen Beitrag auf facebook veröffentlichen und dazu twittern (Social Media-Marketing) oder ich kann zwei Kunden bzw. Interessenten anrufen (Empfehlungsmarketing bzw. Direktvertrieb). Ich kann aber nicht alles gleichzeitig tun.

Viele Kunden erklären mir im Erstgespräch, dass sie gerne eine aussagekräftige Webseite hätten, aber eigentlich nicht glauben, dass diese so wichtig sein kann, da sie Kollegen und Mitbewerber kennen, die eine absolut grottige Webseite und gar keinen Blog betreiben, aber trotzdem erfolgreich sind. Dass diese Personen dann meist schon seit 25 Jahren im Geschäft sind und in dieser Zeit intensiv ein Netzwerk aufgebaut und gepflegt haben, wird dabei gerne übersehen…

Wenn ich nichts dergleichen mein Eigen nenne, und auch nicht weiß, wo ich ansetzen soll, investiere ich die Zeit also lieber in meinen ersten Fachartikel, als zu Hause im stillen Kämmerlein zu verzweifeln!

Damit wären wir schon beim Problem der mangelnden Motivation. Content-Marketing, also Online-Marketing, bei dem Sie durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewinnen und an sich selbst als Person und Experten binden, hat im Gegensatz zu anderen klassischen Werbemaßnahmen wie Flyer Verteilen und Klinken Putzen einen ganz entscheidenden Vorteil für Sie als Coach:
Sie nutzen Ihre wertvolle Zeit nicht nur zur Kundenakquise, sondern auch für den Wissenserwerb.
Angenommen, Sie konzipieren ein konkretes Coaching-Format, z.B. einen Workshop für Gesprächsführung und Körpersprache für das erste Date, Zielgruppe Männer und Frauen im Alter 40 und aufwärts. Dann müssen Sie sich sowieso einen Ablaufplan machen, Übungsmaterial zusammenstellen, eine Präsentation konzipieren und Übungen vorbereiten. Wenn Sie sich jetzt etwas mehr Zeit einplanen, um das ganze Thema schriftlich aus drei verschiedenen Aspekten zu beleuchten (Warum tun wir uns in einem gewissen Alter mit dem Kontaktangebot so schwer, als Teenager haben wir uns doch auch keinen Kopf gemacht? / Warum falle ich in einem Date immer aus dem Rahmen, wenn ich nur über meine Arbeit rede und mich aufführe wie in einem Team-Meeting?/ etc.), dann haben Sie sofort das Material für drei wunderbare Blogartikel zusammen, in denen Sie diese Fragen aus gesprächstherapeutischer, systemischer oder tiefenpsychologischer Sicht beleuchten können und das bei einem hohen Unterhaltungswert.

Hört sich nach einer großen Herausforderung und Überforderung an? Machen Sie es doch wie Ihre Coachees auch — Suchen Sie sich Unterstützung!

Dabei müssen Sie sich nicht einmal an eine PR-Agentur oder einen spezialisierten Marketing-Profi wie mich wenden. Suchen Sie sich einfach einen Kollegen, der vor dem gleichen Problem steht. Personen mit denen Sie z.B. die Ausbildung zum systemischen Coach gemacht haben und denen Sie in der Selbsterfahrung näher gekommen sind. Sobald sich räumlich mehr als 100 Kilometer zwischen Ihnen befinden, kann man hier nicht mehr über Mitbewerb reden. Eigentlich benötigen Sie nur einen kompetenten und ebenfalls halbwegs motivierten Sparringspartner, um gemeinsam Ideen für Beiträge zu entwickeln und sich gegenseitig regelmäßig in den Allerwertesten zu tre… – ich meine natürlich um einen sicheren Raum zu schaffen und Ihre Ressourcen zu aktivieren. 😉

Womit wir bei dem letzten und für alle vorangegangenen Probleme mitverantwortlichen Kern des Versagens angekommen wären: Die fehlende Strategie.

Als Sie sich irgendwann entschieden haben, Teilzeit oder Vollzeit ins Coaching-Geschäft einzusteigen, haben Sie da einen Businessplan erstellt…? -Bingo!

Ein Redaktionsplan ist nichts anderes als ein einfacher, überschaubarer Businessplan, der alle wichtigen Aspekte Ihrer Content-Marketing-Strategie inkl. der Erfolgsmessung zusammenfasst und entlang einer Zeitachse für die kommenden Monate/das kommende Jahr in absteigendem Detaillierungsgrad greifbar macht, also den Verlauf der nächsten Tage und Wochen relativ konkret, den längerfristigen immer offener skizziert. Genauso wie ein Businessplan beinhaltet er Investitionen (Zeit, Bildmaterial), Absatzmärkte (die verschiedenen Kanäle für Veröffentlichungen), Lieferanten (Autoren für Gastartikel, Quellen für Fremdkontent) und den Return on Investment in Form von Kundenkontakten und daraus abgeleiteten Aufträgen. Dazu kommen die weichen Aspekte wie Markenbildung und Aufbau eines Expertenstatus.

Woraus besteht ein Redaktionsplan?

Der Ausdruck Redaktionsplan ist eigentlich irreführend, da es sich hier wie bei einem Businessplan um mehrere Dokumente handelt. Standardmäßig benötigen Sie:

  • Eine Zieleplanung
  • Eine Inspirationssammlung
  • Einen Themenplan
  • Einen Redaktionsplan
  • Einen Veröffentlichungskalender
  • Einen Auswertungsbogen

Die Zieleplanung

Um sich beim Betreiben eines Blogs nicht zu verzetteln, ist es unbedingt notwendig, sich die Ziele dieser Marketing-Maßnahme einmal zu verschriftlichen und gut sichtbar irgendwo an den Arbeitsplatz zu pinnen. Möchten Sie sich als Experte für ein bestimmtes Thema platzieren? Dann sollte es ein wesentliches Ziel sein, dass Sie bei Google in sechs Monaten zu einem oder mehreren passenden Keywords eine meßbare Zahl an Page Impressions in den Suchanfragen mit diesem Keyword bekommen. Schreiben Sie sich z.B. auf:

Ich möchte in einem Jahr als Experte für geführte Intravision im Kontext des öffentlichen Gesundheitssystems wahrgenommen werden. Meine Page Impressions für die Suchbegriffe Intravision + Krankenhaus + Fortbildung sollen bei Google für das 4. Quartal 2015 bei 500+ mit einem durchschnittlichen Position von 5+ liegen.

Das würde bedeuten, dass Google Ihre Webseite und/oder einen passenden Blogartikel im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2015, wenn jemand nach Intravision zusammen mit Krankenhaus und Fortbildung sucht, Ihre Webseite mindestens 500 mal mit den anderen Suchergebnissen ausliefert und Sie dabei (abhängig von der Screengröße des Endgerätes) auf der ersten oder zweiten Seite der Suchergebnisse landen.

Oder möchten Sie ein bestimmtes Coaching-Format nach vorne bringen? Dann messen Sie das Ergebnis in Form von Kontaktaufnahmen speziell zu diesem Angebot von Ihnen. Schreiben Sie auf:

Ich möchte Anfang des kommenden Jahres meinen monatlichen Vortrag zum Thema Work-Life-Balance voll bekommen. Die Anfragen dazu über das Kontaktformular meiner Webseite oder über Telefon sollen von heute zwei im Monat auf 20 pro Monat bis Anfang 2016 steigen.

Ab sofort sollte jeder Blogeintrag, in den Sie ernsthaft Zeit und Geld investieren, auf dieses Ziel einzahlen. Sie können dabei durchaus mehrere Ziele parallel ansteuern, solange diese nicht allzu sehr divergieren. Gleichzeitiger Aufbau eines Expertenstatus für ein Thema und Abverkauf von konkreten Dienstleistungspaketen aus dem selben Themenbereich ist dabei völlig unproblematisch, die Ziele unterstützen sich gegenseitig. Die Selbstdarstellung als sozial engagierter Gutmensch bei gleichzeitigen Angeboten von Interimsmanagement für große mittelständische Unternehmen in Krisensituationen ist dagegen nicht immer zielführend.

Leider begegnen mir in der Praxis immer wieder Blogs von Klienten, die als eine Sammlung von Versatzstücken und unzusammenhängenden Gedanken aus dem Leben des Coaches ohne erkennbaren roten Faden daherkommen. Dieser Blog kann dann in ferner Zukunft einmal eine wertvolle Quelle für einen Biografen sein, um ein farbiges Bild des in der Zwischenzeit greisen und berühmten Coaches zu zeichnen, für die aktuell avisierten Ziele ist er jedoch eher unbrauchbar. Für alle, die das Bedürfnis haben, sich zwischen Croissant und Café au Lait mit einem schnellen Gedanken zum Sonntag zu äußern, empfehle ich daher facebook als Kanal der Wahl.

Die Inspirationssammlung

Der letzte Klassiker bei den oben genannten Gründen für einen erfolglosen Blog bei meinen Kunden sind die fehlenden Ideen für eigene originelle Artikel. Die dem zu Grunde liegende “Angst vor dem leeren Blatt”, auch Schreibblockade genannt, kann fast völlig verhindert werden, wenn Sie kontinuierlich eine Inspirationssammlung pflegen. Losgelöst von saisonalen und eventgesteuerten Triggern, auf die ich später noch eingehen werde, möchte ich Ihre Aufmerksamkeit für das Sammeln der vielen Inspirationen schärfen, die uns täglich begegnen. Dazu ein konkretes Beispiel aus der Praxis:

Ich habe mich letzte Woche mit einem Kunden besprochen, der sich aktuell um die Weiterführung seiner persönlichen Fortbildung bemüht. Obwohl man von dieser speziellen Person sagen darf, dass für sie das Sammeln von Fortbildungen und den damit einhergehenden Badges einen Hobby-ähnlichen Charakter hat, und damit einhergehend die Erfahrung auf diesem Gebiet sehr beeindruckend ist, stellen sich für diesen Kunden regelmäßig wieder die gleichen Fragen wie für alle meine anderen Kunden auch: Was macht für mich jetzt noch Sinn? Soll ich z.B. meine systemische Qualifikation vertiefen oder meine Handlungsgebiete in andere Bereiche erweitern? Wenn ja, soll ich mir mehr Tools (z.B. im Sinne des NLPs) aneignen oder meine Grundlagen und Theoriekenntnisse festigen? Wo soll ich meine nächste Fortbildung machen? Kann ich das vielleicht mit einem Urlaub verbinden? Welche Institute und Anbieter und welche Zertifikate sind landläufig anerkannt und zahlen positiv auf meine Außendarstellung ein? Welches Budget soll ich dafür einplanen?

Alles valide Fragen – und perfekt dafür geeignet, sie in einer umfangreichen Artikelserie auf seinem eigenen Blog zu beantworten, Gastredakteure zu Wort kommen zu lassen, Backlinks von Fortbildungsinstituten einzusammeln und sich nebenher als kompetent und am Puls der Zeit darzustellen!

Also nehmen Sie sich die Zeit, wenn Sie sowieso nach Ihrer nächsten Fortbildung recherchieren, die zu Grunde liegenden Fragen, die Sie bewegen, kurz festzuhalten und alle Infos, die Sie als essentiell erachten sowie besonders inspirierende Geschichten rund um das Thema in eine entsprechende Ablage zu legen, die Sie später für Ihren Blog durchstöbern und unter den verschiedenen Blickwinkeln begutachten können. Entscheidend ist, dass Sie ab sofort jedes Thema, dass Sie bewegt und jede Information, die Sie zum Nachdenken bringt, kurz auf die Verwendbarkeit für Ihren Blog abklopfen und sich dann keinen geistigen, sondern einen ganz konkreten Vermerk dafür machen. Denn ansonsten sind der gute Gedanke und die tolle Inspiration genauso schnell wieder weg, wie sie gekommen sind.

Ich empfehle Ihnen dazu die Verwendung von Evernote oder Trello, und zwar in der Kombination der Desktop-Anwendung für zu Hause und der App für Smartphone und Tablet für unterwegs. Beide Tools arbeiten Cloud-basiert, synchronisieren sich automatisch über alle Endgeräte und ermöglichen es Ihnen zu jeder Zeit, Ihre Gedanken in einer für die weitere Verarbeitung geeigneten Form zu konservieren. Grundsätzlich sind beide Tools in der Lage, mit Text und Bild zu arbeiten, selbst geknipste Fotos von Ihrem Smartphone einzubinden und Ihre Infos in verschiedenen inhaltlichen Containern zu sammeln. Evernote spricht von der Struktur und der Optik dabei eher den Business-Kunden an, der für sich umfangreichere Aufgaben gerne in Listen sortiert, während Trello die visuelle Anmutung eines Moodboards hat, sich im Aufbau an einem Canban-Board orientiert und den Projekt-Charakter von Aufgaben im Fokus hat. Beide Tools unterstützen die Zusammenarbeit mit anderen Personen und ermöglichen es, einzelne Infos oder ganze Sammlungen zu teilen bzw. per Mail weiterzuleiten. Dabei gehört Evernote zu einer ganzen Produktfamilie, in der Sie sich speziell noch mal den Web-Clipper genau ansehen sollten, eine einfache Erweiterung für den Web Browser, mit der Sie vollständige Artikel, Bilder, ausgewählten Text, wichtige E-Mails und jede Webseite, die Sie inspirieren, erfassen und in Evernote abspeichern können.

Ich bin im Zusammenhang mit der Sammlung von Inspirationen bei keinem der beiden Tools auf eine Grenze gestoßen, die mich in der Arbeit behindert hätte. Durch die Apps für Smartphone und Tablet habe ich immer alles mit dabei und kann auch kurze Zugfahrten o.Ä. nutzen, um das gesammelte Material zu ordnen und erste kleine Teaser -Texte für Artikel zu verfassen. Zuhause arbeite ich mit zwei Bildschirmen, um mit der Desktop-Version von Evernote oder Trello per Copy und Paste die einzelnen Informationsschnipsel entweder erst in einen Fließtext in Word oder direkt in den Artikel in WordPress zu übernehmen und mit Text oder Stockfotos zu ergänzen. Welchem Tool Sie also den Vorzug geben, bleibt Ihrem persönlichen Geschmack überlassen.

Inzwischen hat sich für mich das Problem mit dem „leeren Blatt“ vollständig erledigt. Ich stehe eher vor der Herausforderung, mich unter vielen spannenden Themen in meiner Inspirationssammlung für eines entscheiden zu müssen, um dann die für mich interessanteste Fragestellung herauszupicken, unter der ich das Ganze beleuchten möchte. In diese Sammlung greife ich auch regelmäßig, um meinen Themenplan für den Blog zu befüllen und bei einer passenden Inspiration auch zu erweitern.

Der Themenplan

Wie schon in anderen Beiträgen mehrfach angesprochen, ist die Grundlage eines Fachblogs, wie Sie ihn als Coach oder Berater betreiben wollen, das sogenannte Content Marketing. Nach Wikipedia ist Content Marketing “eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“
(Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing)

Der Themenplan nimmt also die Ideen aus der Inspirationssammlung auf und konkretisiert die Inhalte entlang der eigenen Content-Strategie. Damit ist der Themenplan die operative Basis Ihrer Content-Strategie, in der Sie Ihre Zielgruppen, Ziele und Botschaften definiert haben. Er beinhaltet eine Übersicht und Sammlung der Themen, die auf diese Ziele positiv einzahlen und ist sozusagen der rote Faden in Ihrer Kommunikation.

Wenn Sie wie oben angesprochen mit offenen Augen und Ohren durch die Welt gehen, werden Ihnen täglich Inspirationen begegnen, die Sie persönlich für spannend, berichtens- oder kommentierenswert halten. Grundsätzlich gilt aber, dass Sie bei jeglicher Veröffentlichung Ihre Zielgruppe im Blick haben sollten. Gehen Sie immer mit dem selben Fokus an die redaktionelle Arbeit: „Für WEN schreibe bzw. veröffentliche ich WAS?“. Dabei sollten in Ihrer Themenwahl immer eigene Inhalte an erster Stelle stehen (Agenda Setting) und nur dann fremder Content aufgegriffen werden (Agenda Surfing), wenn dieser zu Ihrer Marke als Coach und Ihrer Content-Strategie passt. Mehrwert und Nutzerrelevanz sind hier die Stichworte.

Denn nicht jede Inspiration, die Ihnen z.B. in Form eines Weltgedenktages über den Weg läuft, ist es wert, dazu einen Artikel zu verfassen. Beispiel Weltfrauentag: Wir alle sind der festen Überzeugung, dass Frauen in unserer Gesellschaft an vielen Stellen nicht die gebotene Wertschätzung erfahren.

  • Wenn Sie jetzt das Thema Diversity auf Ihrer Fahne stehen haben und dazu auch noch konkrete Formate anbieten, ist dies die perfekte Gelegenheit, ein Resümee Ihrer Beobachtungen des letzten Jahres (seit dem letzten Weltfrauentag) zu der Entwicklung der Gleichstellung von Frauen in Führungspositionen des deutschen Mittelstandes zu ziehen und mit persönlichen Erfahrungen aus Coaching- und Beratungsterminen zu diesem Thema zu würzen.
  • Wenn Sie als systemischer Coach unterwegs sind, können Sie einen ausgesprochen unterhaltsamen Artikel darüber schreiben, wie sich am Arbeitsplatz entstehende sexuelle Energie positiv in co-kreative Prozesse einbringen lässt, vorausgesetzt, Sie nennen einen Schreibstil Ihr eigen, der es Ihnen erlaubt, das Thema angemessen erheiternd, aber nicht allzu schlüpfrig darzustellen.
  • Wenn Sie jetzt aber als weiblicher Berater der Meinung sind, die Gelegenheit am Schopf greifen zu müssen, um an Ihrem eigenen Beispiel eine verzweifelte Anklage an die männlich dominierte Gesellschaft schreiben zu müssen, dann verwechseln Sie Ihren eigenen Blog anscheinend mit dem von Alice Schwarzer…
  • Ein Artikel über die letzten Highheels, die Sie sich zu diesem Anlass gekauft haben, und die einfach nur ganz, ganz toll sind, bedarf dann keines weiteren Kommentares mehr.


Artikel mit Mehrwert und Nutzerrelevanz sind für den Leser bedeutsam und wichtig, betreffen ihn unmittelbar und bieten ihm Informationen, die ihm nützlich sind und in seiner Arbeit oder im Alltag helfen. Dieser Mehrwert bleibt aus, wenn der dargereichte Artikel vor allem für Sie als Autor und Absender relevant ist. Nur etwas über sich auszusagen oder eine Dienstleistung anzubieten, ist eben Werbung pur — aber eben ohne sonstige inhaltliche Relevanz. Und dann geht die Botschaft völlig an Ihrem Rezipienten vorbei. Das ist wie mit Produkten, die Probleme lösen, die keiner hat. Wer soll sich dafür interessieren?
Das Ganze können Sie übrigens noch zusätzlich verschlimmbessern, wenn Sie sich von einem wie mir dann noch erklären lassen, dass Sie dieses oder jenes Keyword mindestens x-mal in Ihrem Artikel unterbringen müssen; das versetzt dann auch noch dem letzten Beitrag den Todesstoß.

Agenda Surfing & Agenda Setting

Was bedeutet das jetzt konkret für Ihre redaktionelle Arbeit?
Items für Ihren Themenplan bekommen Sie durch zwei verschiedene Methoden:

Agenda Surfing: Aus Ihrer Inspirationssammlung, aber auch aus anderen Blogs und Impulsen z.B. TV oder facebook nehmen sie als erstes alle Beiträge in den Themenplan, die zu virulenten und aktuellen Themen (oder solchen, die sich entlang definierter Events und Daten als aktuelle Themen abzeichnen) auf, um über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke von dem zu erwartenden Traffic-Potential zu profitieren. Um Weihnachten herum steigen immer wieder z.B. die Suchanfragen zu Themen wie Suizidalität, Alkoholsucht und „Wie ermorde ich meine Schwiegermutter und komme damit davon“, da können Sie sich als Coach oder Berater bestimmt einen Teil der Aufmerksamkeit mit relevanten und zielführenden Artikeln abgreifen. Die aktuelle Flüchtlingsdebatte bietet eine Vielzahl an Anknüpfungspunkten garniert mit garantiert hoher Emotionalität.

Hier spielt das Timing eine große Rolle. Die Themen aus dem Agenda Surfing sind oftmals mit einem Datum verknüpft oder unterliegen einer bestimmten Halbwertszeit, während die Themen aus dem Agenda Setting meistens sehr stark in Richtung Grundlagen gehen.

Agenda Setting: Danach füllen Sie die Lücken mit Artikeln und Beiträgen, die ganz zur Agenda Ihrer Content-Strategie passen. Dabei besetzen Sie gezielt eigene Themen (Systemisches Coaching, Organisationsentwicklung etc.) durch Beiträge, die für Ihre Zielgruppe interessant und relevant sind, positiv auf Ihre Außendarstellung als Coach oder Berater einzahlen und im Optimalfall mit wichtigen Keywords bestückt sind, die Ihre Leser im Longtail auch bei Google mit gezielten Suchen auf Ihre Spur bringt. Werden diese Themen dann von Anderen aufgegriffen, untermauert das Ihre Positionierung als Experte noch zusätzlich.

Im Gegensatz zu Blogs aus der Modewelt, die gefühlte 95% Prozent ihrer Beiträge aus aktuellen Themen wie Frühling, Sommer, Herbst und Winter und irgendwelchen Modenschauen beziehen, wird Ihr Fachblog wahrscheinlich zu über 80% aus Agenda Setting und nur zu 20% aus Agenda Surfing bestehen. Einerseits haben wir wenig bis keine Zeit, um schnell auf hochaktuelle Themen aufzuspringen, andererseits ist uns die Verknüpfung mit eigenen Formaten und Dienstleistungsangeboten oftmals wichtiger als mit dem einen, ganz besonderen Coachingformat, das wieder irgendein Coaching-Guru durchs Dorf treibt. Solange wir es schaffen, die großen gesellschaftlichen Tiefenströmungen zu erkennen und in unseren Artikeln aufzugreifen, haben wir im Sinne der Aktualität und Relevanz meistens schon genug geleistet.

Für das operative „Doing“ empfehle ich dafür ein großes Whiteboard, auf dem Sie zuerst mit großen, verschiedenfarbigen Klebezettel Ihre Kernthemen mit den dazugehörigen Suchbegriffen platzieren. Danach ordnen Sie mit Post-It´s Ihre Ideen für Beiträge und Artikel diesen Themen zu, um sich einen schnellen Überblick zu verschaffen, wie sich die Beiträge bei Ihnen verteilen. Erfahrungsgemäß haben wir zu manchen Themen eine höhere Affinität als zu anderen, daher sprudelt die Inspiration an diesen Quellen meistens auch besser. Im Idealfall spiegelt die Verteilung am Board auch die Verteilung Ihrer Aufträge zu den einzelnen Schwerpunkten über das letzte und aktuelle Jahr wieder. Wenn nicht, wäre das Board ein interessanter Ansatzpunkt für ein Karriere-Coaching durch eine dritte Person… 😉

Nehmen Sie große Post–it®, auf die Sie jeweils das Beitragsthema, die zentrale Fragestellung und den primären Veröffentlichungskanal notieren, und die im besten Falle die gleiche Farbe wie der Klebezettel Ihres Kernthemas haben. Wenn Sie die Inhalte der Post–it® jetzt in den Redaktionsplan und die Post–it® selber auf einen Redaktionskalender an der Wand übertragen, sehen Sie anhand der Farben auf einen Blick, ob sich die Beiträge zu den verschiedenen Themen einigermaßen gleichmäßig übers Jahr verteilen. Das bedeutet nicht zwingend, dass dieses im Rahmen Ihrer gesamten Marketingstrategie besonders zielführend sein muss. Wenn Sie in Absprache mit Ihrer Online-Marketing-Agentur eine SEA–Kampagne fahren, um ein bestimmtes Format oder Dienstleistungsprodukt zu pushen, dann sollten sich rund um die Kampagne auch die dazu passenden Beiträge und Veröffentlichung häufen.

Obwohl in diesem Artikel der Eindruck entstehen mag, dass sich die einzelnen Schritte der Erstellung der verschiedenen Dokumente seriell aneinander reihen, existieren natürlich unterschiedlichste Abhängigkeiten unter den einzelnen Dokumenten und ihren Artefakten. In einer idealen Welt plane ich das Jahr entlang der verschiedenen Events, Feier- und Gedenktage mit den dazu passenden Inhalten durch und fülle die Freiräume dazwischen mit Artikeln passend zu den aktuell angesagten Dienstleistungen wie Ausbildungen, Workshops und Seminare etc. auf. Für eventuell noch verbliebene Lücken habe ich Grundlagenartikel in petto, mit denen ich allgemeine Fachkompetenz demonstriere.
In der Realität sieht es so aus, dass ich mit einer Artikelserie anfange, dann muss ich aufgrund einer Kundenanfrage ein spezielles Workshop-Format entwickeln, nutze die Gelegenheit, um daraus einen Artikel für meinen Blog abzuleiten, bekomme dazu von vier Kunden weiterführende Fragen, beantworte diese ebenfalls in Form eines Artikels und schon hat sich mein ganzer Redaktionsplan für die kommenden Wochen in Wohlgefallen aufgelöst. Die Schritt-für-Schritt Erstellung eines Redaktionsplan zusammen mit den flankierenden Dokumenten soll Ihnen vor allem die Sicherheit bringen, dass Sie mittel- und langfristig mit meiner Content-Marketing-Strategie erfolgreich sind. Sobald Sie sich diese Sicherheit erarbeitet haben, können Sie anfangen, Ihre Strategie flexibel den Herausforderungen anzupassen, die kurzfristig an Sie herangetragen werden.

Der Redaktionsplan

Nachdem Sie jetzt erst Inspirationen gesammelt, die für Ihre Leser und Sie relevanten Inhalte grob sortiert und über den Kalender verteilt haben, können wir jetzt in die Feinplanung und die Erstellung des Redaktionsplans als führendes Dokument Ihres Content-Marketings einsteigen.

Folgende Informationen sollte der Redaktionsplan enthalten:
Termine der Veröffentlichung
Liefertermine
Content-Art
Kurzbeschreibung
Kanal
Bearbeitungsstatus
Seeding
Und optional:
Kategorien
Keywords
KPIs

Termine der Veröffentlichung

Der Termin der Veröffentlichung hat einen so wesentlichen Impact auf den Erfolg des zu veröffentlichenden Beitrags, dass es dazu ein eigenes Dokument gibt, den Veröffentlichungskalender. Seine genaue Funktion erkläre ich im nächsten Abschnitt.

Liefertermine

Die Festlegung der Liefertermine, im Fachjargon auch der Redaktionsschluss genannt, ist der Zeitpunkt, nach dem die Redaktion keine Texte mehr annimmt. Der Redaktionsschluss betrifft Sie natürlich vor allem in der Zusammenarbeit mit Lieferanten wie Agenturen oder Partnern wie Gast-Bloggern, Interviewkandidaten etc.
Aber selbst wenn Sie ganz alleine an einem Artikel sitzen, bedenken Sie bitte, dass gut Ding Weile haben will. Texte sollten vor der Veröffentlichung mindestens noch einmal einer orthografischen Korrektur unterzogen werden. Optimalerweise haben Sie ein Lektorat, das Ihnen auch noch mal ein Feedback gibt, ob Ihr Text auch von „normalen“ Menschen ohne Abschluss in Psychologie verstanden werden kann, es sei denn Sie schreiben für ein reines Fachpublikum. Beide Aufgaben sollten von einer anderen Person als Ihnen selbst übernommen werden, da ich jedenfalls meine Schreibfehler nach dem dritten Durchlesen nicht mehr sehe. Bilder müssen lizensiert, zugeschnitten und vor dem Hochladen komprimiert werden. Wenn ein Artikel Freitagabend veröffentlicht werden soll, steht er sinnvollerweise schon am Donnerstag zu Veröffentlichung bereit und wird nicht erst am Freitagnachmittag in Ihr CMS hochgeschoben. Ich selbst schreibe z.B. immer alle Textabschnitte in Microsoft Word vor, so dass ich für den Fall, dass die Technik versagt, alle Inhalte in kürzester Zeit wieder zusammenstellen kann.

Selbstverständlich gelten für einen Blog nicht die gleichen Regeln wie für eine Tageszeitung oder gar für einen Fachbuchverlag. Dennoch müssen Sie davon ausgehen, dass an Sie als Coach oder Berater hier andere Maßstäbe angelegt werden als an den Blog des lokalen Handwerkers um die Ecke. Womit ich übrigens nicht das deutsche Handwerk herabwürdigen möchte. Der Blog von Werner Deck (http://www.malerdeck.de/blog/), der einen Malerbetrieb in Eggenstein-Leo führt, hat monatlich 214.000 Besucher. Davon kann unsereins nur träumen…

Dennoch: Inhalte müssen gut recherchiert sein, die Inhalte stringent formuliert, der sprachliche Ausdruck angemessen und abenteuerliche Rechtschreibfehler sollten vermieden werden! Und das funktioniert am besten, wenn die Artikel nicht auf den letzten Drücker fertig werden, sondern alle Inhalte mindestens 48 Stunden vor Veröffentlichung bereitstehen und 24 Stunden vor der Veröffentlichung in der endgültigen Form sind. Wie bereits oben angesprochen, planen wir unsere Inhalte im Gegensatz zu hochaktuellen Technikblogs zu 80% mit dem Agenda Setting, das sollte also kein Problem darstellen.

Headline

Wenn Sie eine Idee für einen Beitrag aus der Inspirationssammlung in die Themensammlung übernehmen, so besteht diese oftmals nur aus einem Bild, einem Link auf einen Fremdartikel mit einer eigenen Fragestellung oder sonstigen Versatzstücken. Beim Auffüllen des Redaktionsplanes am Anfang des Jahres sollten Sie jetzt das erste Mal alle Beiträge für die einzelnen Themen auf den Punkt bringen. Dafür sollten Sie in der Lage sein, dem Beitrag eine aussagekräftige Headline zu geben, die Sie im Laufe des Schreibprozesses auch nicht noch dreimal anpassen müssen. Wenn Sie dazu nicht in der Lage sind, ist die zu Grunde liegende Idee vielleicht doch nicht so tragfähig, Ihnen fehlt essentielles Wissen oder der gesamte Beitrag ist zu umfangreich oder zu komplex für einen einzelnen Artikel. Egal, ob Sie dann weiter recherchieren oder die Idee weiter herunterbrechen, Sie sollten die Veröffentlichung dieses Artikels nicht für die kommende Woche planen.

Content-Art

Abhängig davon, ob Sie ein Interview mit einem Kollegen führen wollen oder einen Fachartikel schreiben, ergeben sich hier multiple Implikationen auf den Veröffentlichungstermin, den Aufwand, die zugrundeliegende Technik und notwendigen Materialeinsatz. Für ein Video-Interview benötigen Sie die zu interviewende Person, eine Location, eine Kamera und Lichttechnik (oder gutes Wetter) einen Schneideplatz für die Nachbearbeitung bzw. eine Agentur für die Postproduktion. Das ist natürlich ein extremes Beispiel, zeigt aber deutlich, wie wichtig es ist, frühzeitig zu entscheiden, mit welcher Methode und für welchen Kanal Sie eine Betragsidee umsetzen möchten. Praktisch alles, was Sie jetzt in Ihrer Themensammlung an Ihrem Whiteboard kleben haben, kann als Artikel in Form von Text und Bild für Ihren Blog, als Podcast für iTunes, Video für YouTube oder Präsentation für Slideshare umgesetzt werden. Dabei ist das eine Medium dem Inhalt und seiner Präsentation manchmal angemessener als das Andere. Eine Aufbauanleitung für einen Schrank ist in einem Videoformat mit Sicherheit am besten aufgehoben. Danach kommen in absteigender Reihenfolge: Text & Bild, Präsentation, Infografik, Podcast.

Treffen Sie also hier nicht vorschnell die Entscheidung für Ihren Standard, sondern überlegen Sie sich, in welches Format Sie diesen Beitrag gießen können und welche Möglichkeiten sich hier für die verschiedenen Kanäle in der Ausspielung ergeben.

Kurzbeschreibung

Wenn die Headline fertig ist, beschreiben Sie in wenigen Sätzen das Thema mit Abgrenzung und fügen die Leitfragen und wen Sie damit adressieren möchte hinzu. Je näher der geplante Veröffentlichungstermin für den Beitrag aber am aktuellen Datum liegt, desto detaillierter sollten Sie werden, um den Aufwand für den einzelnen Beitrag besser abschätzen zu können.

Autor und Verantwortlicher

Der Autor eines Artikels muss nicht immer dieselbe Person sein, die sich für einen Artikel auch inhaltlich verantwortlich zeigt. Wenn Sie ein Interview aufnehmen und dieses auf Ihrer Webseite veröffentlichen, dann liegt das Gesagte erst einmal in Ihrer Verantwortung. Genauso verhält es sich, wenn Sie Gastbeiträge in Ihren Blog aufnehmen oder einen professionellen Schreiberling für Artikel beauftragen. Selbst wenn Sie den Beitrag komplett alleine erstellen, empfehle ich mindestens in Hinblick auf die Orthografie auch hier das Vier-Augen-Prinzip. Die für den Artikel verantwortliche Person sollte auf jeden Fall auch die Veröffentlichung als letzten redaktionellen Schritt vornehmen.

Kanal

Kanäle sind die Plattform(en) auf denen Sie Ihren Beitrag primär oder sogar exklusiv veröffentlichen wollen. Während sich bei bestimmten Content-Arten der Kanal mehr oder weniger automatisch ergibt (Videos landen meistens auf YouTube), kann ich einen Artikel bestehend aus Text und Bild sowohl auf meiner Webseite als eigenen Beitrag, auf einem anderen Blog als Gastbeitrag oder in einem öffentlichen Blogverzeichnis platzieren. Ich könnte auch den Weg in die Printmedien suchen oder in einen Social Media Kanal wie XING oder facebook. Im häufigsten Fall werden Sie den Artikel auf Ihrer eigenen Seite hosten und ihn dann in verschiedenen anderen Kanälen wie facebook anteasern (Siehe Seeding). Bitte beachten Sie, dass Sie bei der Verwendung von gekauftem Bildmaterial auch eine Lizenzierung für die entsprechenden Kanäle benötigen. Vermeiden Sie die Veröffentlichung desselben Textes auf drei verschiedenen Plattformen, damit verwirren Sie die Suchmaschinen nur unnötig und werden eventuell sogar wegen Duplicate Content abgestraft. Sie können ohne Probleme denselben Beitrag bei sich und in einem Gastblog platzieren, sollten dann aber vielleicht einen kleinen Dreh in der Perspektive oder Fragestellung machen und mindestens ein Drittel der Texte neu schreiben. Entscheidend ist, dass der Beitrag den Leser unabhängig von der Veröffentlichungsplattform am Ende wieder dorthin führt, wo Sie ihm begegnen möchten, egal ob das persönlich in Ihrem Seminar oder auf Ihrer Website mit Schulungsangeboten ist.

Bearbeitungsstatus

Der Bearbeitungsstatus sollte Ihnen und allen anderen an Ihrem Blog beteiligten Redakteuren eine schnelle Auskunft über den Bearbeitungstand des jeweiligen Beitrags geben. Ob Sie hier verschiedene Stages (Grober Entwurf/ Reinschrift/ In orthografischer Prüfung/Bereit für Veröffentlichung) oder ein Ampelsystem nutzen, bleibt Ihnen überlassen.

Seeding

Definition: Seeding (deutsch: Aussähen) bezeichnet das gezielte Verbreiten von viralen Informationen in sozialen Netzwerken und weiteren Medien. Ziel ist es, die Inhalte ähnlich wie Viren zu verbreiten (virales Marketing).

Wenn Sie sich noch am Anfang Ihres Content-Marketings befinden, dann ist die erste Möglichkeit, für Ihren Blog Werbung zu machen, Ihre Kunden und Kollegen bei jeder Gelegenheit persönlich darauf anzusprechen und auf neue Beiträge hinzuweisen. Da Sie sich als Coach oder Berater in einem sehr kommunikationsintensiven Business tummeln, sorgt das auf jeden Fall schon einmal für eine Minimalreichweite. Seeding bezeichnet jetzt im Marketing-Speak die gezielte Strategie, über das persönliche Netzwerk hinaus eine Verbreitung Ihrer Inhalte im Netz zu erreichen. Dafür verteilen Sie Ihre Inhalte gezielt in Medien, die dem Meinungsaustausch dienen, die also im Gegensatz zu Ihrem aktuellen Blog schon eine Eigendynamik in Form von hohen Benutzerzahlen und intensivem Austausch mitbringen. Um beim Seeding erfolgreich zu sein, ist es notwendig, eine gewisse Anzahl an Nutzern zu erreichen, die Ihre Inhalte teilen und im Netz weiterverbreiten. Besonders Social Media Plattformen wie facebook bieten sich dafür an, da diese Plattform beispielsweise mit deutlich über einer Milliarde aktiven Nutzern das Potential für spannende neue Kontakte (aber auch für viel zeitraubenden SPAM) bietet.

Idealerweise erreichen Sie damit eine gewisse „kritische Masse“, und Ihre Inhalte verbreiten sich ab diesem Zeitpunkt von ganz alleine im Internet. Dafür ist es wichtig, die richtigen Multiplikatoren, sogenannte Influencer mit ein bisschen Fingerspitzengefühl anzusprechen und sie zum Teilen und Verbreiten Ihrer Inhalte zu animieren. In Ihrem Fall können das Kunden mit großen eigenen Netzwerken sein oder ehemalige Dozenten und Lehrer aus der Ausbildung, die mit ihren eigenen Posts eine große Anzahl von Lesern erreichen und über einen hohen „Trust Factor“ verfügen.

Im ersten Schritt sollten Sie für jeden Artikel erst mal mit einplanen, in welche Kanäle Sie die Inhalte noch streuen können bzw. wo Sie erfolgreich Promotion machen können. Die schnellste Variante ist immer das Teilen in den Social Media Plattformen wie facebook, Google+, XING oder LinkedIn. Obwohl das reine Teilen über die entsprechende Social Media Integration in Ihrem Blog entweder auf Knopfdruck oder teilweise sogar vollautomatisiert erfolgen kann, und der Share dann den Titel, den Auszug und das zugeordnete Artikelbild übernimmt, sollten Sie ernsthaft in Erwägung ziehen, hier ein bisschen mehr Aufwand zu investieren.

Für XING und LinkedIn werden Sie eventuell einen anderen Teaser-Text schreiben wollen als für facebook, um der anderen Tonalität in den verschiedenen Social Media Kanälen gerecht zu werden. Um auf einer Plattform wie Pinterest erfolgreich zu sein, sollte das Titelbild außergewöhnlich ästhetisch, künstlerisch ansprechend oder interessant sein. Die Möglichkeit dazu bieten Ihnen verschiedenen PlugIns wie z.B. das bekannte SEO-PlugIn von YOAST für WordPress.

Um dann noch ganz bestimmte Influencer mit an Bord zu holen, sollten Sie sich nicht darauf verlassen, dass diese Ihren Post von ganz alleine in der Flut von Nachrichten in ihrer facebook-Timeline finden, sondern Sie sollten diese ausgewählten Personen (die bestenfalls eine Affinität zu dem Thema des Blog-Eintrags haben und im Hintergrund ein interessantes Netzwerk) persönlich anschreiben oder ansprechen; immer mit dem Ziel, ihnen den Mehrwert für sie und die Personen in ihrem Netzwerk zu verdeutlichen. Aber Vorsicht! Misslungenes Seeding wird oft als SPAM wahrgenommen und kann Ihnen und Ihrem Ruf nicht unbeträchtlichen Schaden zufügen. Das passiert vor allem, wenn die persönliche Ansprache misslingt, die Inhalte für die angesprochenen Personen keinen Wert haben, oder sie von Ihnen 1x pro Woche angeschrieben werden und sich in der Zwischenzeit belästigt fühlen.

Ein wichtiger Faktor dabei ist Zeit – und Interesse. Erfolgreiches Seeding bedeutet stetigen, klugen und nachhaltigen Aufbau eines Netzwerks. Sie können Influencer in der alltäglichen Kommunikation identifizieren und mit ihnen ins Gespräch kommen, nach Möglichkeit auch persönlich. Die rein quantitative Anzahl von Fans oder Followern ist im Übrigen weniger entscheidend. Wichtig ist, ob die Influencer selbst wieder das richtige Netzwerk und für Sie potentiell interessante Kontakte adressieren.

.

Optional

Die Informationen, die man optional in den Redaktionsplan mit einfließen lassen kann, tragen zwar nicht wesentlich zu seinem Erfolg, aber essentiell zur Erfolgskontrolle bei.
Bitte beachten Sie, dass Sie viele der Informationen, die für das Monitoring wichtig sind, im Nachgang kaum noch vollständig erhoben werden können!

Kategorien

Die Einteilung der eigenen Artikel in verschiedenen Kategorien bietet sowohl Ihnen als auch Ihren Lesern eine wertvolle Information und Auswahlmöglichkeit. Zum einen zeigt es auf, mit welchem Schwerpunkt(en) sich dieser Artikel beschäftigt. Erfahrungsgemäß zahlt auch ein Beitrag mit einer sehr speziellen Fragestellung zum großen Thema Coaching nicht nur auf einen ganz speziellen Aspekt in diesem sehr ganzheitlichen Thema ein, sondern berührt dabei verschiedene Sichtweisen, Theorien und Anwendungen. Wenn Sie jetzt dem Artikel die verschiedenen Kategorien (z.B. Karriere-Coaching + Integral + Biografie-Arbeit) zuweisen, bilden sich mit der Zeit in den einzelnen Kategorien ganze Sammlungen von Beiträgen, die diesen Begriffs-Raum immer ganzheitlicher und detaillierter füllen. Ihre Leser können sich dann mit einem Klick alle Artikel zu einer Kategorie anzeigen lassen und sich einen schnellen Überblick verschaffen, welche Beiträge Sie zu dieser Kategorie verfasst haben.
Zum anderen hilft Ihnen das Ganze auch bei der Planung der Beiträge zu Ihren inhaltlichen Schwerpunkten. Ihre Haupt-Kategorien leiten sich normalerweise 1:1 aus Ihren operativen Schwerpunkten ab. In meinem Fall sind das Karriere-Coaching, Marketing-Beratung und Seminare & Workshops. Der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt in der Marketing-Beratung für Coaches und Berater, das findet auch in der schieren Masse der Beiträge zu diesem Thema seinen Niederschlag. Wenn Sie feststellen, dass Sie zwar in dem einen Thema Ihr Geld verdienen, aber nur mit echter Begeisterung zu einem anderen Thema Artikel schreiben, sollte Ihnen das ein Hinweis sein, dass Sie vielleicht auch mal darüber nachdenken sollten, ein Karriere-Coaching in Anspruch zu nehmen. 😉

Neben dem operativen Aspekt können Sie jetzt auch aus Ihrer fachlichen Ausrichtung Kategorien ableiten, z.B. systemisch, integral, psychodynamisch, gestalttherapeutisch etc. Weitere Kategorien könnten aus Ihren Zielgruppen kommen (Kinder/Jugendliche, Erwachsene, Business, Privat, Familien, Paare, usw.) oder deren Bedürfnissen (Zwangsneurosen, Versagensängste, Aggressionsbewältigung, Sinnfindung, etc.) Wählen Sie Ihre Kategorien immer mit Blick auf den Kunden und versuchen Sie Fachbegriffe zu vermeiden! Wenn Sie Fachbegriffe nutzen müssen, da Sie ansonsten die Kategorie nicht trennscharf beschreiben können, geben Sie einen Hinweis auf den entsprechenden Wikipedia-Artikel oder schreiben Sie selbst ein kleines FAQ.

In diesem Zusammenhang kann übrigens die oft belächelte, aber immer noch hilfreiche Tag-Cloud eine hilfreiche Visualisierung bieten. Mit einem meistens kostenfreien PlugIn können Sie in Ihrem CMS Ihrem Leser eine schnelle Übersicht über die Verteilung und Gewichtung Ihrer Artikel in Form einer Begriffs-Wolke bieten, die aufgrund der relativen (Schrift-) Größe in der Darstellung einer einzelnen Kategorie einen klaren Anhaltspunkt für die Häufigkeit im Auftreten über alle Beiträge hinweg liefert. Mit dieser Visualisierungshilfe können Sie im Übrigen auch ein Reverse-Engineering betreiben. Mit einem kostenlosen Online-Tool wie dem Tagxedo-Generator können Sie sich nach der Eingabe einer URL aufzeigen lassen, wie oft Sie einen Begriff auf Ihrer Seite genutzt haben (nehmen Sie dazu die ganzen Füllwörter wie Er, Sie, und, oder, etc. raus) und können auf diese Weise nochmal weitere Kategorien für sich entdecken.

Ihre Kategorien bilden neben einer Möglichkeit, Ihre Artikel zu sortieren, auch die Grundlage für die verwendeten Keywords in Ihrem Artikel:

Keywords

Mit der Identifikation der Suchbegriffe, unter denen der Artikel später im Internet bei den großen Suchmaschinen wie Google, Bing, etc. gefunden werden soll, berühren wir hier zwangsläufig wieder die großen Themen SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising). Diese Themen anzuskizzieren (geschweige denn umfassend zu behandeln) würde den Rahmen dieses Artikels völlig sprengen. Daher versuche ich hier, ein Schlaglicht auf den für Ihren Redaktionskalender essentiellen Aspekt zu werfen.

Damit Ihre Webseite im Internet gefunden wird, und sich darüber mittel- und langfristig der Traffic Ihrer Webseite steigert, ist eine vernünftige Keyword Recherche notwendig. Darüber kann ein für Sie und Ihre anvisierte Zielgruppe relevanter Themenkomplex aufgebaut werden. Dabei sollten Sie streng darauf achten, in der Auswahl Ihrer Keywords, der Häufigkeit der Verwendung und der konkreten Platzierung so trennscharf wie möglich zu sein. Denn verwässerte Seiten, auf denen alle möglichen Themen abgehandelt werden, haben es schwerer Traffic abzugreifen, als Seiten mit einem klaren Profil und eindeutigen Themenschwerpunkt.

Ganz konkret: Wenn Sie als systemischer Coach arbeiten und einen Schwerpunkt in der Paartherapie mit einer eigenen Praxis in Köln haben, sollten die entsprechenden Suchbegriffe (systemischer Coach, Paartherapie, Köln) auch mit einer angemessenen Dichte auf Ihrer Webseite vertreten sein.

Wenn Sie sich neben Ihrer Arbeit in der Paartherapie auch in der Traumaberatung für syrische Flüchtlinge engagieren, ist das nicht nur sehr lobenswert, sondern auch sicher mal einen werbewirksamen Artikel im Blog Ihrer Webseite wert. Wenn Sie allerdings jetzt in kurzer Reihenfolge dazu viele Blogbeiträge veröffentlichen, so dass die Seiten Ihres Blogs zu diesem Thema irgendwann im Verhältnis 10:1 zu den Seiten stehen, in denen Sie sich zum Thema Paartherapie äußern, kann es passieren, dass Google Sie irgendwann in eine neue Schublade einsortiert. Und dann wird sich Ihre Praxis irgendwann mit PTBS-Patienten statt mit zerstrittenen Ehepaaren füllen, was durchaus das Potential hat, Ihre Finanzplanung durcheinanderzuwirbeln.

Wie Sie genau die für Sie passenden Keywords identifizieren, eine entsprechende Liste mit (Longtail-) Keywords aufbauen, dabei das Suchvolumen insgesamt und die Aktivität Ihrer Mitbewerber mit einbeziehen, die Messung der SEO-Performance Ihres einzelnen Beitrags etc. werde ich in einem separaten Artikel behandeln.

Entscheidend für die Erstellung Ihres Redaktionsplan ist folgendes: Führen Sie eine globale Keyword-Liste für Ihre gesamte Webseite, um aktiv zu steuern, unter welchen Suchbegriffen Sie gefunden werden wollen. Tragen Sie sich Ihre Keywords für die geplanten Beiträge in den Redaktionsplan ein und gleichen Sie diese regelmäßig mit dieser Liste ab, um zu gewährleisten, dass alle Artikel positiv auf die SEO-Performance Ihrer Seite einzahlen.

KPIs

Marketingerfolg sollte idealerweise systematisch gemessen werden. Dazu sind Kennzahlen nötig. Key Performance Indicators (kurz KPIs, dt. Leistungsindikatoren) sind betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die Aufschluss über Ihren Fortschritt bzw. Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe geben. Ein KPI ist dabei immer eine Verhältniszahl, die zwei oder mehr Messwerte in Beziehung setzt. Die Definition eines KPIs beinhaltet demnach folgende Schritte:

  1. Zielstellung – Was wollen Sie erreichen?
  2. Definition eines geeigneten Messwerts – Woran machen Sie den Erfolg fest?
  3. Bestimmung von Kennzahlen (=Verhältnis) – Was hat sich geändert, wenn Sie erfolgreich waren („Die Wunderfrage“)?
  4. Formulierung eines KPI – Welche(n) Messwerte ziehen Sie dafür heran?

Ein Beispiel:

  1. Ziel: Steigerung der Menge an Kandidaten, die sich in meiner Coach-Ausbildung als Versuchs-Coachees bereiterklären
  2. Messwert: Ich habe bis Datum X 12 feste Anmeldungen und Kontakt zu 5 potentiellen weiteren Kandidaten (und Datum Y als Vergleichswert)
  3. Kennzahl: Menge der Kontakte zu Kandidaten über XING/facebook (Interaktion über Plattform)
  4. KPI: 12x Nutzung des Anmeldeformulars für Coachees

Wie bereits zu Anfang dieses und in anderen Artikeln beschrieben, zielt das Content-Marketing und der Betrieb eines eigenen Blogs eher auf den mittel- und langfristigen Aufbau Ihrer Eigenmarke als Coach, als auf den kurzfristigen Erfolg in Form des Abverkaufes von eigenen Formaten. Dennoch sollten Sie ganz besonders hier klar definierte Ziele haben, da das Content-Marketing eine nicht unerheblichen Zeitinvestition verlangt, und die sollte sich am Ende des Tages ja auch für Sie amortisieren!

Um den Erfolg Ihres Content-Marketings zu messen, sollten Sie daher bestimmte KPIs als Vorgabe festlegen. Zu den KPIs zählen etwa Besucherzahlen, Likes und Shares, Lead-Generierungen (Lead = interessierter User, der an einer Leistung interessiert ist und seine Daten hinterlässt), Seitenaufrufe sowie vor allem die Conversion Rate. Letzterer Aspekt gibt Auskunft über die Anzahl derjenigen User, deren Status sich gewandelt hat, z.B. vom Besucher zu einem Abonnenten Ihres Newsletters. Dabei ist es sehr wichtig, die erhaltenen Kennzahlen mit Bedacht zu interpretieren.

Ein Beispiel: Die Tatsache, dass Ihre Seite sehr oft aufgerufen wird, ist per se natürlich Grund zur Freude. Wenn jedoch eine andere KPI, nämlich die Absprungrate (Bounce Rate) zeigt, dass sich die User dort immer nur kurz aufhalten, verheißt das nichts Gutes. Schlussfolgerung im Hinblick auf Inhaltliches: Der Content muss überarbeitet werden. Grundsätzlich gilt, dass gewöhnlich die Erhöhung der KPI das Ziel des Content-Marketings ist (mit einer bestimmten Zahl als Vorgabe). Bei der Bounce Rate ist es natürlich umgekehrt, sie sollte unbedingt verringert bzw. bei einem niedrigen Wert stabil gehalten werden.

Wie viele andere Aspekte des Online-Marketings auch, kann die Beschäftigung mit einem Thema wie KPIs Ihrer Webseite ganz schnell für Sie aufwandstechnisch ein Fass ohne Boden werden. Daher empfehle ich an dieser Stelle folgendes:

  • Legen Sie erst einmal grundsätzlich fest, wie viele Personen Sie mit einem Beitrag erreichen möchten.
    50? 100? 200? > 1.000? Seien Sie realistisch! Sie schreiben über anspruchsvolle Themen, die normalerweise ein solides Interesse, ein Minimum an Intelligenz und eine gewisse Grundbildung voraussetzen. Damit werden Sie nicht die Reichweite von bild.de bekommen…
  • Legen Sie fest, welche Aufmerksamkeitsspanne Sie für Ihren Artikel erwarten.
    Im Vergleich zu eben genanntem Nachrichtenanbieter hat das Vorwort meiner Artikel den durchschnittlichen Umfang eines ganzen Beitrags auf bild.de. Dementsprechend erwarte ich auch eine deutlich höhere Verweildauer auf der entsprechenden Seite.
  • Definieren Sie die erwarteten Zugriffszahlen aus den verschiedenen Social-Media-Kanälen.
    Beispielrechnung: Wenn Sie XXX Freunde auf facebook haben, sollten sich davon XX zu Ihrem Artikel weiterklicken. Davon sollten X den Artikel liken und X den Artikel sharen.
  • Definieren Sie die Menge der persönlichen Interaktionen zu Ihrem Artikel:
    Auf meiner Seite hat sich noch nie jemand angemeldet und einen Kommentar zu einem Artikel hinterlassen. Außer irgendwelchen Spammern, die anscheinend Zweifel an meiner Potenz etc. haben…
    Ich bekomme aber ganz viel persönliches Feedback und Infos im Sinne von „Ich habe den Link zu Deinem Artikel mal an XY per Mail weitergeleitet, der meldet sich vielleicht irgendwann bei Dir!”

Und das ist am Ende des Tages die Conversion, die Sie sich als Coach oder Berater wünschen!

OK, ich habe verstanden, was alles an Informationen in meinen Redaktionsplan rein sollte – Wie könnte ich meinen Redaktionsplan jetzt für mich aufsetzen?

Die meisten meiner Kunden nutzen dazu ein einfaches Excel-Dokument. Ein Spreadsheet auf Google Drive bietet den Vorteil, dass mehrere Personen gleichzeitig daran arbeiten können. Anstelle selbstgestrickter Lösungen in Excel, Word oder Sharepoint bieten sich hier diverse Vorlagen an, die nach Ihren jeweiligen Anforderungen angepasst werden können.

Einen einfachen Redaktionskalender in Form einer Excel-Tabelle als Vorlage finden Sie hier.

Wenn Sie WordPress als CMS und für die Verwaltung Ihres Blogs nutzen, gibt es verschiedene PlugIns für Redaktionskalender, die sich einfach in das Content Management System integrieren lassen. So können redaktionelle Inhalte für Blogs ganz einfach innerhalb von WordPress geplant werden. In Frage dafür kommen z.B. das Editorial Calendar Plugin for WordPress, Edit flow, oder CoSchedule (kostenpflichtig). Von einer einfachen Planung und Übersicht darüber, wann Ihre Beiträge live geschaltet werden, bis hin zur automatischen Veröffentlichung von passenden Social Media-Teasern für jeden Blogartikel in unbegrenzten Mengen von Social Media-Kanälen bleibt hier kein Wunsch offen.

Der Veröffentlichungskalender

„Arbeit dehnt sich in genau dem Maß aus, wie Zeit für ihre Erledigung zur Verfügung steht.“

(Parkinsonsches Gesetz)

Die Regelmäßigkeit Ihrer Veröffentlichungen ist für die Kundenbindung an Ihren Blog von entscheidender Bedeutung – Sie zahlen aber erst mittel- und langfristig auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg ein; und damit finden sich Ihre Artikel gerne im oberen rechten Quadranten der Eisenhower-Matrix bei „wichtig, aber nicht dringend“ wieder.

Daher empfehle ich Ihnen losgelöst von allen elektronischen Hilfestellungen wie einem Redaktionsplan in Form einer Excel-Tabelle o. Ä. immer noch die Verwendung eines klassischen Jahreskalenders für die Wand Ihres Büros, um Ihre Veröffentlichungen im Blick zu behalten. Damit haben Sie Ihre Deadlines jederzeit im Auge und den schnellen Überblick darüber, zu welchen Themenkomplexen Sie bereits Artikel geplant haben und wie sich diese zu den verschiedenen Daten kumulieren. Dazu verwende ich ganz klassisch verschiedenfarbige Post-it®, die mit dem Titel der Veröffentlichung beschriftet und farbig meinen Themenschwerpunkten zugeordnet sind. Denn während sich in einem elektronischen Kalender Termine beliebig oft verschieben lassen, haben Post-it® die unangenehme Eigenschaft, nach dem dritten Mal umkleben von alleine von der Wand zu fallen. Es sei denn Sie verwenden die extra-stark-klebenden aus Ihrem Präsentationskoffer, aber das ist gemogelt…

Wichtig ist vor allem, dass Sie alle geplanten Veröffentlichungstermine im Blick haben und sich dazu auch noch Zeiträume wie Ihren geplanten Urlaub, größere Aufträge bei Kunden oder kommende Konferenzen und Fortbildungen etc. eintragen können. Neben der gleichmäßigen Themenverteilung haben Sie dann auch noch zusammenhängende Beiträge besser auf dem Radar. Oftmals setzt im Bereich des Coachings (oder wie bei mir in der Marketing-Beratung) das Verständnis eines Beitrags ein bestimmtes Grundwissen voraus. Dieses kann man entweder über ein FAQ bedienen, das man parallel zu seinen Artikeln aufbaut und darauf referenziert, oder man schiebt kleine Impuls-/Input-Artikel vor, mit Hinweis darauf, dass ein kommender Artikel darauf aufbauen wird. Damit hält man die Leser bei der Stange, wenn man gerade bei einem anderen Thema nicht wie gewünscht vorankommt, und erzeugt Vorfreude auf das kommende. Apropos Vorfreude:

Eine gute Methode, mit der Sie Ihre Leserschaft frühzeitig in die Themenfindung mit einbeziehen können, ist die Umfrage mit Hilfe eines Umfragemoduls („Polling“) auf Ihrer Webseite. Damit bekommen Sie frühzeitig eine Wasserstandsmeldung über das grundsätzliche Interesse an einem bestimmten Beitrag und machen in diesem Zug einen Vertrag mit sich selbst, den nicht einzuhalten auch einen öffentlichen Gesichtsverlust nach sich ziehen würde ;-).

Eine solche schnelle Umfrage, die sich auch sehr gut für facebook eignet (dort gibt es sogar eigene, zum Teil kostenfreie Apps für genau diesen Zweck), können Sie auch nutzen um bestimmte Formate wie geplante Workshops oder Seminare von sich anzuteasern, bzw. um im Vorfeld mal „in die Luft zu schießen“ und eine erste Prüfung der Wirtschaftlichkeit vorzunehmen.

Ein Beispiel für eine solches ganz einfaches Umfrageformat finden Sie hier.

Ein Auswertungsbogen

Last but not least: Nachdem Sie sich all die Mühe in der Bedarfsanalyse Ihrer Zielgruppe, in der Ideenfindung und Erstellung Ihrer Beiträge und Zeitplanung für die Veröffentlichung gemacht haben, sollten Sie sich im Nachgang der Veröffentlichung noch mal die Zeit nehmen, Ihre Postings auszuwerten und zu überprüfen, welche Postings eine hohe Interaktion erzielt haben. Gleichartige Inhalte können Sie dann bevorzugt wieder in den zukünftigen Redaktionsplan aufnehmen, Themen der Inhalte überdenken, die anscheinend wenig bis keine Begeisterung hervorgerufen haben. Obwohl es natürlich für das eigene Ego viel befriedigender ist, bei seinen Lesern nachzuhaken, warum Ihnen ein Beitrag so toll gefallen hat, ist es für den zukünftigen Erfolg sehr viel spannender herauszufinden, warum bestimmte Artikel komplett durchgefallen sind. Vielleicht fanden Ihre Leser ja den Inhalt interessant, aber die Präsentation zu kompliziert, die Storyline zum Gähnen oder Ihr Wording unangemessen.

Ein gutes Indiz dafür sind übrigens die Shares auf facebook (nicht die Likes!). Damit ich einen Beitrag auf facebook mit anderen teile, muss ich begeistert sein. Da reicht es nicht, wenn der Beitrag ganz Okay ist. Also tragen Sie sich in einer kleinen Tabelle (oder in den Redaktionsplan selbst) für die einzelnen Artikel die Informationen ein, wie oft dieser gelesen worden ist, wie lange die Leser dabei geblieben sind bzw. ob sie den Artikel ganz zu Ende gelesen haben. Das ist über moderne Web-Analyse-Tools tatsächlich möglich! Dazu werten Sie die Kommentare aus (falls vorhanden) und unterteilen diese grob in positiv, negativ und interaktions-auslösend, also Kommentare, auf denen sich ein Diskurs entwickelt hat. Analysieren Sie, wie oft der Beitrag in den sozialen Medien einen Widerhall gefunden hat und wie oft Sie darauf offline, also im persönlichen Gespräch oder am Telefon darauf angesprochen worden sind.

Obwohl die meisten Artikel direkt nach der Veröffentlichung und dem Push in die sozialen Medien die höchste Interaktion erzeugen und das Ganze nach drei Tagen schnell abebbt, kann es hier ab und zu interessante Effekte geben, wenn z. B. ein Influencer aus Ihrem Umfeld mit großem Netzwerk den Artikel noch mal auf facebook shared und Sie plötzlich noch mal einen Run ungeahnten Ausmaßes erleben.

Fazit:

Ein Redaktionsplan ist sehr sinnvoll! Für Erreichung einer gewissen Regelmäßigkeit in der Veröffentlichung oder in der Zusammenarbeit mit anderen Redakteuren ist er sogar unerlässlich. Natürlich werden Sie nur selten einen Redaktionsplan in der epischen Breite aufsetzen, wie ich es Ihnen jetzt in diesem Artikel dargestellt habe, aber die Kenntnis aller Artefakte ermöglicht es Ihnen, sich das das Ganze auf Ihren Bedarf zu zuschneiden und damit erfolgreich Content-Marketing mit Ihrem Blog zu betreiben.

No comments yet.

Schreibe einen Kommentar