Expertenpositionierung für Coaches und Berater – Part III

Gezielt auswählen

Stefanie Ehlert (Name von der Redaktion geändert) ruft mich hocherfreut an: „Ich habe meinen Kunden bei der erfolgreichen Neugestaltung seines Führungskulturprozesses begleitet und möchte gerne dazu einen Artikel in der Wirtschaftswoche veröffentlichen. Bei der hohen Auflage erhalte ich bestimmt eine tolle Resonanz auf meinen Artikel.“ Solche unrealistischen Erwartungen sind keine Seltenheit. Warum unrealistisch? Sicherlich sind die Wirtschaftswoche oder auch andere auflagenstarke Publikumsmagazine wie der Focus oder der Harvard Business Manager gute Medien, die aber Themen von Beratern und Coaches, die sich nicht an ein breites Publikum richten, sehr selten aufgreifen, und zwar aus folgendem Grund: In solchen Wirtschaftsmagazinen spielen Themen rund um Personal- und Organisationsentwicklung nur eine Randrolle. Selbst wenn zum Beispiel das Thema „Coaching von Führungskräften“ aufgegriffen wird, würde die Wirtschaftswoche auf ein solches Thema einen Journalisten ansetzen, der den Artikel aus möglichst unterschiedlichen Perspektiven recherchiert und entsprechend Statements von verschiedenen Ansprechpartnern einholt. Wenn der Berater das Glück hätte, ausgewählt zu werden, würde er womöglich „nur“ einmal kurz in dem Artikel zitiert werden.

Noch aussichtsloser für Berater und Coaches ist es, ein eigenes Projekt in solchen bekannten Magazinen zu veröffentlichen. Das bedeutet: Die Beschreibung eines Veränderungsprozesses bei dem Unternehmen, das von der eingangs genannten Beraterin Stefanie Ehlert begleitet wurde, würde in der Wirtschaftswoche nie ein Thema sein.

 

Größere Chance bei Fachmedien

Ob Publikumszeitschrift, Tageszeitung oder Fachzeitschrift – jedes Magazin hat ein eigenes Profil, und jede Redaktion überlegt sich ganz genau, welche Themen in welcher Aufmachung für ihre Leser interessant sind. Gleichen sich viele Printmedien hinsichtlich ihrer starken Leserorientierung, unterscheiden sie sich, was ihr redaktionelles Konzept anbelangt: Während die Inhalte bei Tages- und Publikumsmedien i.d.R. von Journalisten produziert werden, arbeiten Fachzeitschriften oftmals auch mit Fachexperten (Nicht-Journalisten) zusammen, die ihr Wissen und ihre praktischen Erfahrungen in ihre Artikel einfließen lassen. Zurück zu Stefanie Ehlert: Sie könnte in ihrem Best-Practise-Artikel z.B. erläutern, inwiefern für ihren Kunden (z.B. einem Automobilzulieferer) ein neuer Führungskulturprozess notwendig wurde und wie sie diesen begleitet hat – sprich welche Führungsinstrumente sie für welche Mitarbeiterzielgruppen mit welchem Ergebnis umgesetzt hat. Solche Artikel –sofern es keine Friede-Freude-Eierkuchen- Artikel sind, sondern auch ehrlich berichtet wird, welche Widerstände es bei dem Veränderungsprozess gab und wie diese gelöst wurden – sind bei Redakteuren grundsätzlich gefragt. Denn sie bieten den Lesern, also z.B. Personalverantwortlichen, die vor einem ähnlichen Veränderungsprozess stehen, oftmals einen guten Handlungsleitfaden. Für solche Projektartikel beauftragen Berater und Coaches oftmals PR-Experten, die z.B. ein Veränderungsprojekt aus verschiedenen Perspektiven (des Beraters, des Unternehmens, der Mitarbeiter, etc.) beschreiben können.

„Frau Neumann hat mich bei meiner Pressearbeit kompetent und zuverlässig unterstützt. Sie weiß, wo welche Themen zu platzieren sind, und die Zusammenarbeit mit ihr ist erfolgreich und stimmig zu mir und meinen Inhalten.“

Petra Barsch –Expertin für zukünftige Arbeitswelten (Berlin)

Bei Fachmagazinen haben Berater oder Coaches im Vergleich zu auflagenstarken Publikumsmedien eine relativ gute Chance, dass auch ein umfangreicherer Artikel von zwei- bis drei Seiten veröffentlicht wird – unter folgenden Voraussetzungen:

  • Der Artikel muss inhaltlich gehaltvoll, konkret, verständlich und nicht werblich geschrieben sein,
  • Der Artikel muss einen Neuigkeits- und Nutzwert für den Leser haben und möglichst auch praktische Tipps oder Checklisten enthalten.

 

Ran an die Zielgruppe

Für welche Themen möchte ich gebucht werden und mir den Ruf als Experten sichern? Diese Frage sollten sich Berater und Coaches stellen, bevor sie ihr Artikelthema einem relevanten Fachmagazin vorstellen. Relevant heißt in diesem Fall: Welche Fachmedien richten sich an die Leserschaft, die mit meiner Kernzielgruppe übereinstimmt? Möchte Stefanie Ehlert zum Beispiel mit ihrem Thema „Führungskulturprozess gestalten“ Personalverantwortliche erreichen, sollte sie oder ihre PR-Beraterin versuchen, dieses Thema Magazinen wie zum Beispiel der Personalwirtschaft oder Personal-im-Fokus anzubieten.

Gerade bei qualitativ hochwertigen Magazinen sollten Berater und Coaches nicht den Fehler machen, ihre Leistungen in den Vordergrund zu stellen und alle möglichen Produkte in nur einem Artikel unterbringen zu wollen. Auch sollten Begriffe, die zurzeit en vogue sind, wie z.B. agiles Management oder Arbeitswelt 4.0, nicht penetrant in den Artikel gestreut werden, um auf sich aufmerksam zu machen. Das Ergebnis dieser Bemühungen sind oftmals oberflächliche, werbliche Artikel, die wenig Nutzwert haben und von den Redaktionen zurecht abgelehnt werden.

Redaktionsplan erstellen

Was für das Online-Marketing oder Vorträgen gilt, gilt auch für PR: Wer nur einmal im Jahr eine Aktion plant, indem er einen Artikel publiziert, fällt als Experte nicht auf. Wichtig ist es, regelmäßig in verschiedenen Medien, also neben Fachzeitschriften auch Branchenmagazinen und Online-Portalen _ letztere haben den Vorteil, dass sie von dem Artikel zur Homepage des Beraters verlinken können _ seine Spuren zu hinterlassen.

Für eine strategische Vorgehensweise ist es ratsam, einen Redaktionsplan mit Themen für ein ganzes Jahr zu erstellen, der folgendes enthalten sollte: Art des Mediums, Thema, definierte Zielgruppe, die mit diesem Thema erreicht werden soll und gewünschter Erscheinungszeitraum des Artikels (Siehe auch: Redaktionsplan für Coaches). Möchte Stefanie Ehlert z.B. nicht nur Personalverantwortliche, sondern auch Geschäftsführer der Pharmaindustrie erreichen, könnte sie z.B. einen weiteren Projektartikel verfassen, den sie einem Pharmabranchenmagazin anbietet. Oftmals enthalten Branchenmagazine auch eine Rubrik Management, auf der solche Projektartikel publiziert werden.

Wie Sie Themen entwickeln und welche Themen sich zur Expertenpositionierung eignen, erfahren Sie demnächst im vierten Teil der Serie.

Weiterführende Informationen zum Thema PR für Coaches: www.dasmedienbuero.eu

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